「選擇困難症」？

在日常生活中，每當我們想購物的時候，大型超級市場總是大家的不二之選。因為超級市場應有盡有，商品一應俱全。然而，我相信當大家面對著琳瑯滿目的貨品時，都會因選擇太多而感到苦惱。除了商品外，我們在閱讀報章或下載手機應用程式時，都不難發現資訊泛濫的情況。

到底過多的選擇會對我們造成什麼影響呢?

身處在一個商品泛濫的年代，我們經常要作出不同的選擇，很多人都自覺患上了「選擇困難症」。簡單如到超市買一盒雪糕，我們已有不同品牌、不同容量、不同口味、不同價錢，甚至是不同組合的雪糕可供挑選；想看一本書？網路書店亞馬遜更提供了超過二百萬種不同類型的書本供消費者挑選。這種選擇過多過剩的情況可謂前所未見。在久遠的年代，貨品的選擇其實遠比現在少。比方說，以前手提電話的款式及功能單一，除了通話之外就再無其他功能。時至今天，當我們走進手機店，形形色色的手提電話便會迎面而來，選擇多得令人咋舌(Dobelli, 2013)。

事實上，現今繁多的選擇實為人類生活進步的證明。「有得揀」確實更為幸福，起碼我們可以挑選最切合自己需要的貨品。可是，當選擇的數量超越某個界限，便為「過多」，反而會破壞我們的生活和心情，這個概念叫作「選擇的悖論」(The Paradox of Choice)。

心理學家貝瑞．史瓦茲(Barry Schwartz) (2004)曾深入剖析這個問題。他認為過多的選項對我們的確有壞的影響，當中的原因有三：

第一，大量的選擇代表人們需要更大量的時間去作出決定。人類為群體動物，除了工作和玩樂，我們更需要時間去保持良好的人際關係。首先，在建立關係之前，我們需要時間去深入了解一個人。其後，我們亦要時間去維繫一段長久的友誼或愛情。可是，過多的選擇卻會令我們的時間變少，使我們不能成為一個好的朋友、好的情人和好的父母，最後令社交關係和生活質素變差。

第二，大量的選擇反而令我們害怕選擇。哥倫比亞學院的教授希娜．艾恩嘉（Sheena Iyengar）曾經在Drager超市進行一個實驗。她在不同的時段，分別提供二十四款果醬和六款果醬供顧客試食。在提供二十四款果醬的時段，有60%的顧客被吸引來試食，而後者則只有40%的顧客停下來試食。然而，顧客購買果醬的情況卻呈反比。在提供二十四款果醬的時段，只有3%的人買了果醬，而在提供少量貨品的時段，竟有30%的人買了果醬(Iyengar, 2011)。實驗顯示人們在只有少量貨品的情況下，大多能夠作果斷的選擇；相反，在充斥著大量選擇的情況下，他們往往會猶豫不決，最後什麼都不買。

第三，大量的選擇可能會導致反事實思維(counterfactual thinking)，令我們感到不快。當人們需要在大量貨物中作出決擇時，由於出現了太多相似的商品，所以我們經常需要進行取捨(trade-off)。不斷的思考和取捨只會令我們苦惱，產生不開心的情緒。面對海量的貨物，我們只能在有限的資訊下作挑選，容易令我們作出決定後產生不確定性。這種不確定性會導致反事實思維，使我們認為自己其實可以作出比現在更好的選擇，繼而質疑自己的決定。因此，選擇過多會更容易引起不快，破壞我們的心情。

此外，面對海量的資訊，我們亦會消耗大量的認知資源(cognitive resource)，使我們十分疲倦。如果大家面對大量選擇時不知所措，筆者建議大家購物前列好自己的預算和產品要求。於進行購物時，則只須專注在預算內尋找滿足自己的需要的產品，這樣就能大大減低各種優惠或宣傳手法對你造成的影響。

Myth#5 -「選擇困難症」？

April 2014